Бренд Владивостока

Авторская колонка Генерального директора Приморского портала о рекламе и маркетинге PrimMarketing.ru Леонида Копылова.

e4aba7a77a74.jpg
Брендинг городов неожиданно вошел в моду. Ещё недавно городами-брендами становились и без того одиозные, известные и популярные места – столица мирового кинематографа Hollywood, столица кутежа и раздолья Las Vegas, излюбленный эмигрантами со всего мира New York… И вот в последнее время  о  брендинге городов заговорили все – страну охватили конкурсы по созданию туристических логотипов, начали появляться герои-символы и т. д. Не обошла эта тенденция и Владивосток. Нужен ли нам бренд? Каким он должен быть? И вообще:  что за смех такой – бренд города? – Такие вопросы возникают,  только  когда это касается конкретно тебя. Что это? Бренд Владивостока? Бренд города – это не логотип, не красивый слоган. Всего вышеперечисленного в принципе не требуется. Бренд – это то, с чем город ассоциируется у его жителей, гостей и просто что-либо слышавших о нем согражданах или даже иностранцах. По правде говоря, тяжело найти самобытный город, который не стал бы брендом. Одновременно «бандитский» и «культурный» Петербург, «колониальный» Магадан, пряничная и оружейная Тула, родина «АвтоВАЗа» Тольятти, космический Байконур и многие-многие другие. К сожалению, этот стихийно образовавшийся бренд не всегда является тем, чем хотелось бы гордиться. Например, Владивосток в предыдущем списке сложно назвать как-то ещё, кроме как «праворульный». Тем временем  бренд нужен городу, чтобы скорректировать его восприятие, напомнить жителям, что нам есть чем гордиться, а потенциальным туристам сообщить, что у нас есть на что посмотреть. В конце-то концов, задача создания бренда и имиджа города и есть они – туристы. Так каким он должен быть – бренд Владивостока? В предыдущем абзаце есть ключевые слова - «скорректировать восприятие». С помощью брендинга практически невозможно навязать то, чего нет на самом деле, то, чего нет в нашей душе, что не затаилось в глубине сердца, то, что не имеет под собой никаких оснований. Иначе нечто навязанное никогда не станет брендом, а будет существовать само по себе, как если бы на гербе нашего края вдруг появился верблюд или рыба-меч. Бренд не должен перевоспитывать людей. Пожалуй, одним из лучших примеров «корректирующего» брендинга является рекламная кампания Лас-Вегаса, запустившая слоган «What Happens Here, Stays Here» («Всё, что происходит в Вегасе – остается в Вегасе»). Туристы, приехавшие в Вегас, позволяли себе то, что никогда не позволили бы себе дома. Многие из них нуждались в некотором внутреннем моральном оправдании самих себя, и этот слоган им его дал.Рассматривая опыт брендинга других городов, можно выделить несколько ключевых типов брендов: Патриотические брендыПожалуй, один из самых первых брендов стал придуманный совершенно бесплатно дизайнером Милтоном Глейзером в 1977 году бренд «I love NY».   Три простенькие буквы на белом фоне и красное сердце. Кампания была разработана для штата (не города) New York, а стала брендом города на ближайшие десятилетия, а продажа прав на использование логотипа - очень прибыльным бизнесом. Ещё один бренд, подстегивающий патриотизм жителей - бренд «I AmSterdam» - обыгрывающий конструкцию из английского языка «Я есть», «Я – это…»Welcome-брендыЕщё один тип брендинга – это сообщение туристам и гостям города о том, что мы, в целом, мягкие и пушистые, всегда рады встрече, знакомствам и т. д., ну и, конечно же, рублю, внесенному в ВРП.  Яркий пример такого брендинга – это обыгранное название города Копенгаген (Copenhagen). Каждый логотип сообщает, что город открыт чему-то новому: связям, переменам, развитию и даже толерантности.   Нельзя не вспомнить персонажей Пекинской олимпиады, имена которых складывались в предложение: «Пекин горячо приветствует Вас». Традиционный брендТретий, пожалуй, очень распространенный тип брендов, основывается на традициях. Визуально обыгрывается культурное, историческое наследие, представители флоры и фауны, традиционно проживающие на территории города или региона. Что ещё изобразить на логотипе Гонконга, как не дракона? Стильные, модные, малопонятныеЭто самое популярное явление скорее надо относить не к брендингу, а больше к «стайлингу», приданию стиля, красоты. Вряд ли такие логотипы несут в себе конкретные ассоциации с чем-то традиционным для города.  «Музыкальный» логотип Таллинна, визуализирующий слоган «Хорошо звучит».  Малопонятный фирменный стиль Мельбурна, наделавший очень много шума в сети.  Абсолютно не несущий в себе никакого смысла логотип Перми. И другая крайность – слишком глубокомысленный логотип Бернли. ***Как видите, вариантов потенциального бренда Владивостока не так мало, ведь мы любим наш город, мы открыты ко всему, мы гордимся уникальными животными, проживающими на территории Приморья, и мы умеем рисовать малопонятные логотипы. Конечно же, одним брендингом всех проблем не решить. Есть беды, мешающие развитию города, и (в том числе) туризма - куда более серьезные и структурные, чем отсутствие четкого позиционирования города.  Например, уровень преступности, культура горожан, состояние мест отдыха и много-многое другое. Но брендинг – это лишь шаг. А должен он быть первым или последним - не имеет большого значения. P. S. Конечно, не обходится брендинг городов и без курьезов.   Например, туристический слоган Риги сообщает приезжим радостную новость: «Easy to go, hard to live». Вместо созвучного «leave» (уезжать) авторы употребили глагол «live» (жить), родив таким образом отличную оговорочку по Фрейду : «Легко приехать. Тяжело жить».  
Другие материалы рубрики "Интервью"
58657350.jpg

Замдиректора «Луч-Энергии» подвел итоги первой части первенства ФНЛ

В зимний период, по словам специалиста, команду ждут традиционные сборы

10811009-861851.jpg

Трагедия, изменившая и объединившая мир

1 декабря в прокат выйдет фильм-катастрофа Сарика Андерсяна «Землетрясение»

tkra.JPG

Монтаж главной новогодней ёлки начался во Владивостоке

28-метровая конструкция, украшенная шарами и гирляндами, предстанет во всей красе уже к середине декабря